Lillian Briseño Senosiain
Tecnológico de Monterrey, Campus Santa Fe
En revista BiCentenario. El ayer y hoy de México, núm. 25.
La publicidad jugó un papel destacado a partir de las últimas décadas del siglo XIX para alentar a los hombres y mujeres de entonces a sostener un alto umbral de belleza que consistía en recuperar la mejor cabellera, alimentar melenas envidiables, colocarse postizos para conseguir marido o aplicar tónicos con el fin de permanecer jóvenes. La vanidad se potenciaba con productos europeos o estadounidenses que atraían consumidores desde las páginas de los periódicos y las vitrinas de los comercios.
Desde las puertas de la Sorpresa
hasta la esquina del Jockey Club,
no hay española, yankee o francesa,
ni más bonita, ni má traviesa
que la duquesa del duque Job.
Ágil, nerviosa, blanca, delgada,
media de seda bien estirada,
gola de encaje, corsé? de !crac!,
nariz pequeña, garbosa, cuca,
y palpitantes sobre la nuca
rizos tan rubios como el coñac.
¡Ah! Tú no has visto, cuando se peina,
sobre sus hombros de rosa reina
caer los rizos en profusión.
La breve cofia de blanco encaje
cubre sus rizos, el limpio traje
aguarda encima del canapé;
altas, lustrosas y pequeñitas
sus puntas muestran las dos botitas,
abandonadas del catre al pie.
La duquesa Job
Manuel Gutiérrez Nájera
Si en esta segunda década del siglo XXI hojeamos las revistas y periódicos o vemos la televisión, podemos encontrar cientos –por no decir miles– de artículos que parecen ayudarnos a vivir en mejores condiciones: más sanos, con mejor cuerpo, atléticos, con una melena envidiable, vigorosos, un cutis impecable, sin manchas en la piel ni verrugas, celulitis, arrugas, hemorroides… y así podríamos seguir en una lista casi interminable de productos, algunos de los cuales parecen ser, por decir lo menos, milagrosos.
La profusión de la publicidad en los medios actuales no es, sin embargo, una novedad cuyos derechos de autor debamos otorgar a la mercadotecnia moderna, a la facilidad de las comunicaciones, a la producción en serie o a la globalización en la que vivimos inmersos y que parece ser responsable de todo lo que nos sucede. No, al menos, si nos atenemos a los también muy numerosos anuncios que aparecieron en los diarios mexicanos de hace más de un siglo, en los cuales, curiosamente, se ofrecían casi los mismos artículos que ahora, o una variante más sencilla de los mismos, pero cuyo objetivo era idéntico al que vemos hoy anunciado en los diferentes medios: incrementar el consumo de los productos a partir de prometer un efecto mágico para quienes lo adquieran y usen.
Y aunque seguramente el término mercadólogo no existía hace más de 100 años, los comerciantes se dieron cuenta, de manera temprana, que la vanidad de las mujeres y los hombres era un buen negocio. Tanto que en las últimas décadas del siglo XIX incluyeron en las publicaciones periódicas diversos anuncios que daban cuenta de esos productos maravillosos que podrían mejorar sustancialmente su imagen.
Resulta apasionante echarse un clavado en las inserciones comerciales de entonces y constatar que, al menos por lo que estas reflejan, había una verdadera preocupación por la salud y apariencia de las personas.
Para el caso de las damas, podemos encontrar que hace un siglo se publicitaban cientos de productos útiles para contrarrestar los efectos de la edad, como las canas, las arrugas, los senos caídos y la pérdida de la dentadura, o bien accesorios como corsés, zapatos, abanicos o sombrillas que mejoraban también su imagen; lo mismo podemos decir de otros tantos artículos para los varones como fístoles, mancuernas, relojes, rastrillos o sombreros.
Veamos aquí ejemplos de los diversos intentos que se hicieron por hacer que ambos sexos lucieran en el pasado unas melenas envidiables. Podemos adelantar que, a decir de la recurrencia de los anuncios relacionados con la coiffure, parece ser que nuestras bisabuelas tenían muy mal cabello, pues abundan los que ofrecían todo tipo de productos para contrarrestar los estragos del tiempo y la edad.
Salvación para calvos
Para el temor a la calvicie, los productos milagrosos que se ofrecían a través de ilustraciones estimulaban la imaginación en cuanto a la cantidad de pelo que podría crecer, si se utilizaban. El Tricófero de Barry, cuya publicidad rezaba que se había establecido desde 1801, ofrecía restituir infaliblemente el pelo a las cabezas calvas con tal que las raíces no estén enteramente muertas lo que rara vez acontece. Y al igual que vemos hoy en día en las revistas o en la televisión, los tratamientos contra la calvicie mostrando un antes y un después, de la misma manera aparecían anuncios que mostraban los efectos de este y otros muchos productos para el cabello.
Tal era el caso del Royal Windsor regenerador de los cabellos que sin ser una tintura, ofrecía devolver a los cabellos canos su color primitivo y su belleza natural. Impide que se caigan y los hace crecer dándoles mucho más vigor. Algunas otras marcas extranjeras, como el Aceite de Opapanax, el Tónico Oriental o el Agua Sallês, ofrecían el mismo efecto sobre el pelo de las mexicanas, y para ilustrar este milagro incluían imágenes de damas que, cual Lady Godiva, portaban unas cabelleras increíbles.
Y si bien los tintes y los enjuagues para evitar la calvicie eran comunes en los diarios, no lo fueron menos los anuncios de chongos, pelucas, copetes, postizos, rizos, armazones, coronas, crepés y trenzas que, en conjunto, ofrecían un aspecto más atractivo. Se podían comprar con Godefroy en su versión de pelo lacio, ondulado, en colores oscuros o por centímetro. Con estas extensiones en el cabello de las cabezas femeninas, la felicidad parecía estar casi garantizada.
R. Pokorni, quien seguramente fue un portento en los productos para el cabello si consideramos los numerosos artículos que ofrecía, sus efectos y la recurrencia de su aparición en los diarios, prometía que con sus postizos franceses las mujeres podrían arreglar la fealdad, desaparecer los defectos de la cara y hasta conseguir marido.Casarse –aseguraba– pueden fácilmente todas las señoritas usado postizos franceses. Para las niñas y los varones, promocionaba pelucas de pelo francés rizado natural, con un surtido espléndido.
En los diarios abundaron también anuncios de productos para el cabello, que eran muy ilustrativos –pero también cándidos— en su manera de promover su consumo. Desde las imágenes hasta las leyendas que en ellos se incluyeron resultan simpáticas a los ojos del siglo XXI, aunque no deja de sorprender, sin embargo, que la intención de entonces y ahora sea la misma.
El boom de las pistolas
Un aviso que llama especialmente la atención, promueve la compra de una invención de Godefroy, para secar el pelo con un golpe de aire, y que hoy llamaríamos secadora o pistola para el pelo. De hecho, la imagen es idéntica a las que actualmente se utilizan, sin embargo, es curioso que los avispados comerciantes le encontraron un doble uso, pues además de servir para estilizar el cabello, el aparato tenía la virtud de calentar su cuarto frío en cinco minutos. Así es que en realidad se ofrecían dos productos por el precio de uno: secadora de pelo y calentador para el hogar.
De la mano de esta publicidad encontramos la que promovía el calentador eléctrico para el rizador de pelo, con el que todo lo que se necesita hacer es conectar el cordón flexible a la corriente de luz eléctrica, e inmediatamente se calentará el rizador.
Secadora y tenaza de pelo que hoy se utilizan de manera común para modelar el cabello, pero que por aquellos años significarían, sin duda, toda una revolución para la coiffure, también beneficiada por la entrada de la electricidad al país.
Para los señores, que como hemos visto, no estaban exentos de vanidad, aparecieron también múltiples avisos en la publicidad de la época. Fue por ello que el Hair Grower se ofrecía gratuitamente a todos aquellos que escribieran a John Craven-Burleigh, solicitando una caja gratuita de su producto para la pérdida de pelo.
En este caso, John Craven-Burleigh confesaba a su potencial clientela que él sabía por experiencia propia que –su producto– sí lo hace crecer. Hace años encontrábame completamente calvo y a los cuarenta días de emplear mi preparación me salió un pelo hermoso y espeso. Sobra decir que en la imagen se aprecia la abundante cabellera y bigote de nuestro personaje, a quien, por cierto, los regeneradores de cabello que he mencionado antes como productos milagrosos para la calvicie no le habían ayudado según atestiguaba en la misma publicidad.
Regeneradores y cartas parisinas
La marca La Pertuisine, por su parte, ensayaba también un nuevo tipo de avisos, esta vez a partir de los testimonios que los usuarios de su producto escribían, para dejar constancia de las maravillas de esta loción sobre las cabezas calvas de los hombres. Las cartas que incluyen estaban fechadas en 1907, y todas ellas con domicilio en París, para dar más soporte y credibilidad al producto que ofrecía, lo cual era congruente con el espíritu afrancesado de la época. Mi pelada queda completamente curada y los pelos han crecido de nuevo como lo atestigua la fotografía que le adjunto con esta carta, firmaba Víctor Hauchegorne en su nota. Y por si había alguna duda, el anuncio incluía también la declaración de los amigos de Víctor, que atestiguaban que el pelo de este había crecido ¡en dos meses! Los productos se vendían en Casa de los Sres. Labadie, Sucs y Cía. Droguería de La Profesa en México.
Finalmente, otra estrategia, quizá la que más pegaba en la presunción y vanidad de los caballeros, fue aquella que clamaba por la juventud. Por qué hacerse viejo, rezaba el provocador anuncio del Restaurador Vegetal del Cabello que restituía al pelo cano su color natural. En efecto, la imagen del mismo caballero, con y sin canas, parecía certificar a este tónico como la fuente de la eterna juventud.
¿francés o estadunidense?
Sorprende constatar que la fama de los productos de belleza galos no era ajena a los estadunidenses, que trataron de combatir la preeminencia francesa en su mismo terreno. Así, en el anuncio del tratamiento Foso de una casa de Cincinnati, hacía alarde de que sus remedios eran incluso mejores que aquellos y ofrecían una medicina gratis para la calvicie pero que además quita la caspa, restaura el cabello encanecido prematuramente a su primitivo color, quita la tiña y produce un crecimiento abundante en las pestañas y cejas y en los cráneos más brillantes. Y para fortalecer su argumento, incluían en la publicidad el testimonio de Mlle. Riva, famosa contralto francesa, quien afirmaba: parece increíble que teniendo como tenemos en París, una pasmosa cantidad de preparaciones para el cabello, tengamos que ir a Estados Unidos por una que verdaderamente haga crecer el pelo.
La estrategia de mercadotecnia se replicaba, pues los franceses –en este caso a través de Mlle. Riva– como autoridades que eran en las cuestiones de belleza, reconocían en la publicidad la jerarquía de los estadunidenses en los temas de la coiffure. Les daban, como quien dice, una sopa de su propio chocolate.
En fin, que los tintes para cabello, los productos milagrosos para evitar la calvicie, las pelucas que lograban que las mujeres llegaran al matrimonio o fueran menos feas, y los tónicos que ofrecían una apariencia juvenil, se exhibieron de manera regular en los periódicos de la época como un ejemplo de todos aquellos artículos que prometían a damas y caballeros lucir mejor.
Son ejemplo, también, de cómo la mercadotecnia iba apareciendo en las publicaciones de una forma cada vez más insistente por su frecuencia, pero también por los mensajes que incluía. Sorprende descubrir en algunas estrategias que se han ido sofisticando, pero que al cabo de un siglo parecen actuales, como es el caso de los testimonios de las imágenes comparativas donde hay un antes y un después, de la idea de pruébelo gratis, y sin duda en la esencia misma de los productos que se ofrecen y son idénticos a los que ahora se promueven por otros medios.
Vale la pena subrayar que la mayoría de los productos eran fabricados o comercializados en el extranjero, o bien llevaban por nombre un apellido francés, inglés o que remitía a algún ámbito no nacional. Se repetía con ello la afinidad de las clases media y alta porfiristas por lo que sucedía allende nuestras fronteras, ya fuera en el país vecino del norte, o en Europa, como sinónimo de civilización y cultura.
A pesar de esta penetración extranjerizante en el país que se destaca e incluso se hace alarde en el poema de Gutiérrez Nájera que abre este texto, el famoso Duque Job no resistió la tentación de rescatar y resaltar la belleza mexicana en el retrato de su famosa Duquesa, a la que hasta las españolas, yankees y francesas envidiarían por su belleza y travesura, pero también, en buena medida, por sus dorados rizos –que serían más bellos seguramente que los que ofrecían Godefroy o Pokorny.
En conclusión, estos anuncios nos revelan, en conjunto, las preocupaciones de la sociedad que nos antecedió; sus temores, deseos, gustos, preferencias o moda. La profusión de su aparición en los diarios indica que eran productos muy comerciales; pero quizá también nos hablan de la forma en la que se inculcó a finales del siglo XIX y principios del XX el gusto por una forma de ser o aparentar. De pronto, y gracias al énfasis de la publicidad, pudo parecer importante en México el pintarse el cabello, usar postizos o chongos, o dejar de ser calva, deseos que quizá ya eran prioritarios antes de convertirse en una moda.
En todo caso, lo que los avisos de publicidad nos enseñan es que entonces, como ahora, la vanidad era una cuestión importante y un buen negocio para muchos. Lo confirman más de un siglo de practicarlo y un mercado en aumento para estos productos.
PARA SABER MÁS
- Cuéllar, José Tomás de, Baile y cochino, México, Conaculta, 2013.
- Ortiz Gaitán, Julieta, Imágenes del deseo. Arte y publicidad en la prensa ilustrada mexicana (1894-1939), México, unam, 2003.
- L´Oreal. 1909-1956: Los primeros pasos, la construcción de un modelo, en http://www.loreal.es/el-grupo/historia/1909-1956—los-primeros-pasos–la-construcción-de-un-modelo
- 200 años de moda en El Palacio, en https://entertainmentsg.com/prozati-1048/